Giovedì, 17 Giugno 2021
Economia

"Victoria's Secret" sbarca a Roma, finalmente in Italia la collezione completa della lingerie più famosa del mondo

Perché il negozio di intimo - oggi presente per la prima volta con assortimento completo a Porta di Roma in partership con Percassi - era così atteso dalle donne italiane

L'ingresso di "Victoria's Secret" nel centro commerciale Porta di Roma

Al termine dell'acquisto, le cassiere di 'Victoria's Secret' spruzzano un po' di profumo sulla busta rosa confetto. E' la ciliegina sulla torta, il tocco finale di un viaggio alla ricerca della propria sensualità come è quello che propone il brand di lingerie più famoso del mondo; qualcosa che ricorda la vecchia leggenda per cui Marilyn Monroe era solita andare da letto con una sola goccia di Chanel n°5 addosso: allo stesso modo, le clienti del negozio si dirigono verso l'uscita del punto vendita inebriate, sognanti una serata speciale. Ma quella fragranza di peonie che scorta le donne dopo lo shopping, è anche il simbolo di quella attenzione al cliente che ha reso Victoria's Secret campione di incassi. Già perché Victoria's Secret, punto di riferimento della seduzione, è diventata tale proprio seducendo a sua volta il pubblico femminile.

Victoria's Secret sbarca a Porta di Roma

In occasione dell'evento di lancio del primo negozio italiano - il primo ad avere un assortimento completo, per la precisione, inaugurato nel centro commerciale 'Porta di Roma' in partnership col gruppo Percassi - a farla da padrone è l'euforia delle clienti, l'entusiasmo del "Lo voglio!" che è capace di suscitare l'offerta vastissima di prodotti, che vanno dal completino intimo in pizzo nero e argento, al leggins col fiocco studiato per un target universitario (e più low cost). Tra le pareti rosa e i pavimenti in marmo nero, tra i lampadari di cristallo e le luci soffuse delle vetrine, l'età del pubblico è trasversale. E' il paese dei balocchi. C'è Pamela Prati, affermata showgirl, che si aggira radiosa tra gli stand, ma anche Nicole Mazzocato, beniamina delle giovanissime dopo "Uomini e donne", che guarda alle vestagliette floreali in seta. Tra loro, almeno una cinquantina di commesse, munite di un metro rosa intorno al collo e pronte a prendere le misure della cliente: ed è proprio questo il primo simbolo di una esperienza di shopping one to one che si rivela vincente.

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Lo shopping one-to-one: la sensualità è su misura

Il segreto del lancio di "Victoria's Secret" a Roma è da ricercare infatti nel rapporto tra cliente e brand. Nella fidelizzazione. Il prodotto è popolare, ma l'attenzione è quella di una boutique: una strategia che colma la lacuna delle catene d'abbigliamento più frequentate del momento in Italia, dove ormai il cliente è abbandonato a se stesso perché manca la vendita vera e propria e puntuale. Ed ecco dunque le 'Bra- Specialist', ovvero le esperte in materia, che aspettano in camerino la cliente per guidarla alla ricerca del reggiseno perfetto (i prodotti offrono taglie più specifiche rispetto ai tradizionali brand di lingerie). Per qualsiasi evenienza, i camerini sono inoltre dotati di un pulsante da premere per chiamare l'assistente alla vendita. Le commesse si presentano per nome e chiedono al cliente di fare lo stesso, generano confidenza e alla fine dello shopping chiedono il grado di soddisfazione. Sorridono e ti guardano dritta negli occhi: buttano giù ogni muro di diffidenza, ogni imbarazzo di fronte ad un fatto così intimo di scegliere il proprio intimo. E' un approccio "friendly", quello tipico del mondo americano, dove non esiste il "lei", ma solo il "tu".

La storia di Victoria's Secret, dall'idea del signor Ray Raymond al successo mondiale

Ed è proprio nella rottura tra la "sacra aura" che cinge l'istituzionalità della moda e l'atteggiamento brioso sfoggiato invece in passerella dalle modelle Victoria's che è da ricercare la fortuna decennale del marchio. La storia narra infatti che, nei lontani anni Settanta, il signor Roy Raymond, imprenditore, andò alla ricerca di biancheria intima per la moglie Gaye, ma rimase così deluso dalla monotonia dell'offerta che decise di creare un brand uno tutto suo. Il viaggio di Victoria's Secret comincia così, con un investimento di 80mila dollari allo 'Stanford Shopping Center' che oggi si è tradotto in 1.600 negozi a livello internazionale e un fatturato superiore ai 7 miliardi di euro. Solo
recentemente si è avuto un calo: L Brands, azienda proprietaria del marchio, ha dichiarato che i negozi aperti nel 2017 hanno registrato un calo delle vendite del 2% nel mese di aprile. Una flessione dovuta probabilmente alla concorrenza della vendita online e a cui l'azienda starebbe reagendo proprio con l'investimento all'estero, in Cina in particolare.

Gli "Angeli"

A rendere iconico il marchio negli anni, gli ormai leggendari "angeli", ovvero supermodelle - da sempre considerate le più belle del mondo - come Adriana Lima e Behati Prinsloo, che hanno rotto la tradizione delle indossatrici-manichino troppo impostate degli anni Novanta ed hanno portato per la prima volta il sorriso in passerella. Niente più bambole di porcellana: la loro falcata è meno rigida e più sensuale, l'espressione vivace e lo sguardo ammiccante e capace di strizzare l'occhio all'emancipazione delle donne nel vivere liberamente la propria sessualità. Così il fenomeno ha raggiunto scala mondiale e le sfilate sono diventati veri e propri show seguiti da milioni di spettatori. Perché nel marketing l'apparenza è sostanza. E funziona.

Le polemiche e l'ideale di donna "troppo perfetta"

Come è nell'excursus di ogni grande fenomeno, però, anche "Victoria's Secret" si è trovato al centro di roventi polemiche. L'ultima qualche giorno fa, quando il chief marketing officer Ed Razek, alla domanda sul perché in passerella non si vedano modelle Lgbt o taglie forti, ha risposto che "quella categoria non rappresenta la 'fantasia' che Victoria's Secret cerca di vendere", "Dovremmo avere transessuali nello show? No, non credo. Perché lo show è una fantasia, 42 minuti di intrattenimento e basta", ha aggiunto. Parole infelici dopo le quali sono arrivate le scuse pubbliche. E che per la prima volta hanno segnato la disattenzione del brand  al "mondo che cambia" (ricordiamo che Victoria's è stata tra le prime a far sfilare Winnie Harlow, modella con vitiligine, rendendosi portavoce di un messaggio di lotta ai pregiudizi). L'accusa al brand è stata spesso quella di proporre un ideale di donna troppo definito, troppo perfetto, poco "terreno". Ma i corpi degli angeli non vanno certo considerati come ideali, soprattutto oggi, all'epoca delle curvy models, quando abbiamo finalmente imparato che - per citare la saggia Agrado di Pedro Almodovar - "Una donna è tanto più autentica quanto è simile all'immagine che ha sognato di se stessa". La femminilità è nell'autenticità. E per raggiungerla serve anche concedersi di sognare.

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