Il consumatore odierno è cambiato profondamente, è un consumatore sempre più attento alla qualità e all'estetica, capace di destreggiarsi in una vasta offerta di prodotti. Questo tipo di consumatore è mosso dal desiderio, dal gusto di trarre piacere in ogni atto di consumo e ciò avviene attraverso la stimolazione dei sensi dei prodotti e dell'atmosfera.

Il marketing polisensoriale (che si basa sulla stimolazione dei sensi del consumatore) svolge una funzione importante perché rafforza l'attrattiva dei luoghi di vendita, tenta di ottimizzare il benessere e la comodità del consumatore lavorando sull'inserimento dei prodotti e dell'atmosfera.

Nel settore vitivinicolo, il prodotto vino ha subito un cambiamento. Da alimento-nutrimento è diventato un piacere a 360°, non solo sul piano della sensorialità e del gusto ma anche delle emozioni, dell'immaginazione, delle relazioni ludico-sociali e del benessere. Si assiste ad una evoluzione in senso positivo del rapporto dei consumatori con il vino. I comportamenti di consumo e di acquisto sono profondamente cambiati; l'attuale contesto è caratterizzato da una tensione socio-economica e una richiesta di servizio, da maggiore trasparenza informativa, da equilibrio tra domanda e offerta qualitativa e di prezzo. Tutti elementi, questi che esercitano pressioni e attese da parte del consumatore e dei distributori.

Il vino non è più solo una semplice bevanda, è elogio di sapori unici e distintivi, di polisensorialità, di un saper bere basato sulle qualità nutrizionali, salutistiche e socializzanti legate al benessere. Esso è percepito come un prodotto di per sé naturale (ottenuto dall'uva, senza troppe manipolazioni o aggiunte, espressione di un territorio che gli conferisce naturali sapori e caratteri), sempre più controllato ed evoluto, garantito nel processo (tramite il rispetto dei disciplinari di produzione dei marchi DOC, DOCG E IGT.

La comunicazione polisensoriale è costruita intorno al prodotto e si avvale di linguaggi di tipo sinestetico. La sinestesia è una figura retorica basata sulla relazione che si istaura tra due o più sistemi sensoriali.Ad esempio quando un degustatore utilizza l'espressione" vino vellutato" attribuisce una qualità tattile a un oggetto percepibile attraverso il gusto.

La sinestesia è un fenomeno che si manifesta in virtù del fatto che i nostri sensi, pur essendo in parte autonomi, non operano in modo del tutto isolato fra loro, ma sono collegati e interferiscono tra loro. Ad esempio è molto facile che il gusto e l'olfatto si influenzino. La sinestesia contribuisce quindi sempre più all'utilizzo degli studi di aromaterapia, cromoterapia, cromatologia, psicologia dell'olfatto e del gusto, e di come questi studi possano potenziare gli effetti del marketing e della comunicazione.

Si può anche pensare di puntare a stimolazioni sensoriali più "concrete", ad esempio con l'immissione di determinati profumi o musiche nel luogo di fruizione dell'esperienza. Gli odori diventano dei potenti media grazie alla loro capacità di imprimersi a lungo nella memoria. La loro elaborazione riguarda la parte emozionale del cervello, ed essi vengono quindi registrati sotto forma di emozioni, strettamente legate alle situazioni in cui sono stati percepiti per la prima volta. Per tale motivo, l'utilizzo degli odori a fini commerciali è un trend che si va sempre più affermando grazie al suo potere evocativo. Anche la musica è utilizzata ai fini commerciali per la sua forte interrelazione con le emozioni.

Rosa Cerrato